ECサイトを作っただけでは当然ながら売上は上がりません。

実店舗でも開店する時にはオープニングセールのチラシをポスティングしたり、駅前でビラやティッシュ配りなどをしてお店の認知度を上げるための宣伝をします。また、お客様に合わせた様々な商品を開発あるいは見つけ出して購買意欲を高めたり、セット商品にしたり、販売員がこれもいかがですかと声かけして客単価を上げる努力をしています。

ECサイトであってもやることの本質は同じです。手法がオンラインに合わせたものになるだけです。

今回は、ECサイトの売上を上げるための考え方、手法をご説明しています。

また、実際に成功しているECサイトの事例を紹介して、参考にして頂きます。

「ECサイトはオープンして時間が経つが、売上は狙った金額に届かない」

「広告を打っているがアクセスは増えるが購入者がそれほど増えない」

「 売上を上げたいが、何をしたらいいか分からない」

といった悩みを抱えているEC担当者の方には必見の記事です！

ECサイトの市場規模

日本のBtoC-EC市場規模は2019年で19.4兆円で前年比7.65％増になっています。

経済産業省 商務情報政策局 情報経済課「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる 国際経済調査事業 （電子商取引に関する市場調査）」より

また、実店舗などの販売を加えた個人消費は大体300兆円(GDPの約6割程度)です。

日本のBtoC-EC市場規模は国内の個人消費のうち約6%強になり、一般的な購買手段となっています。

消費者からすると商品の情報をネットで仕入れて、実店舗で購入したり、実店舗で商品をリアルに触ったり見たりして、ECサイト購入することは自然な流れになりました。ECサイトと実店舗は区別したり、対立したりするものではなく消費者にとってはシームレスな購買体験となってきたので、販売業者もECサイトと実店舗を統合した考えで運営していく考えが必要でしょう。

ECサイトの特性上、24時間365日無休で日本のみならず全世界の誰にでも販売できます。

また、実店舗と比較して短期間に、かつ安価な初期投資で立ち上げることが可能です。工夫することにより広告宣伝費をあまりかけずに集客も可能な特性を持っています。

上記のような特性を理解して、ECサイトの現状の売り上げと今後の改善施策を考えていくことが重要になります。

ECサイトの売上の方程式説明

ECサイトの売上は以下の図のように「アクセス数×コンバージョン率×客単価」で算出することができます。

　　アクセス数：自社のECサイトを訪問したユーザ数
　　コンバージョン率：ECサイトを訪問したユーザのうち、実際に商品を注文したユーザ数の割合
　　客単価：実際に商品を発注したユーザ一人あたりの平均単価

それぞれの要素を増やせば売上が上がるように思えますが、アクセス数を闇雲に増やすと購買意欲のないユーザも呼び込んでしまい結果的にコンバージョン率が下がってしまうという面もあります。

また、客単価を上げようと思って値段の高い商品を揃えても自社ECサイトの客層に合わない商品場合はやはり結果的にコンバージョン率が下がってしまうことになります。

なので、それぞれの要素を増やすに当たっては狙いを定めて増やす施策を行っていく必要があります。

ECサイトの売上の伸ばし方

アクセス数・コンバージョン率・客単価のいずれか、もしくは複数の項目を上げていけば売上が上がります。

ただし、闇雲に上げるための施策を打っても効果的ではない場合は売上につながらないことになりますし、どのように改善するかというPDCAサイクルを回すにしても計画無しでやると改善点が分からないことになります。

一番良いやり方は自社のECサイトの同業者でベンチマークとなる売れているECサイトの数値を目標にすることです。

しかし、同業他社が大事な数値を教えてくれるわけではありませんので大体の目安をつかんでおきましょう。

ECサイトは検索からやってきたユーザで2.69%、Googleディスプレイ広告ネットワークからやってきたユーザで0.51%という数値が出ています。また、国内でエビデンスは示されていませんが色々な記事で書かれている数値として1～2%といわれています。自社のECサイトの現在の数値を比較して、コンバージョン率がこれらの値よりも低ければまずは2%を目指す打ち手を打つべきです。

アクセス数と客単価は商品の特性と販売戦略によってどちらに重点を置いて施策を実施していくかを決めます。

目標値は売上目標からブレークダウンすればアクセス数と客単価が決まってきますので、現状の数値とのギャップから打つべき施策が見えてきます。

アクセス数

アクセス数を増やすための施策をターゲットユーザーごとに下表にまとめてみました。

　　潜在ユーザー：商品を知らないユーザー、もしくは知っているが購買意欲はないユーザー

　　顕在ユーザー：商品の購買意欲があるユーザー

　　既存ユーザー：自社のECサイトで購入したことがあるユーザー

HIT-MALL https://www.hit-mall.jp/blog/management/column-009.html を参考に作成

☆☆☆：短期間で効果が見込める　☆☆：少し時間がかかる　☆：数ヶ月かかる

●●●：高額の費用がかかる　●●：費用がかかる　●：自社で行うなら外部コストは無し

上記表の施策についてはこちらの記事で詳しく紹介しているので是非ご覧ください！

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上記表の施策のうち代表的なものを紹介します。

リスティング広告

下図はGoogle検索で「ミラーレスカメラ」という検索語で検索した結果です。

結果一覧上部にURLの前に「広告」とあるものが、「リスティング広告」と呼ばれるものです。(下図の赤枠で囲んだ範囲)

特定のキーワードで検索したユーザに表示された広告をクリックしてもらって自社のECサイトへ誘導する広告なります。

リスティング広告の一番のメリットとしては、特定のキーワードを検索したユーザに表示されることです。

つまり上記の例のように「ミラーレスカメラ」を検索したユーザは「ミラーレスカメラ」の購買意欲をもつ顕在ユーザである確率が高いことです。狙うキーワードを注意深く選定すれば誘導したい商品の顕在ユーザに向けて広告が配信できます。

また、広告自体はすぐに出すことが出来ますので新商品を広告したいとかイベントに合わせて広告したいといったニーズに非常にマッチする広告です。

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リマーケティング広告

リマーケティング広告は自社のECサイトに訪れたことのあるユーザを対象にして、自社の広告を表示させるものです。

ブラウザのクッキーを使ってユーザを追跡してユーザが別のサイトを閲覧しているページの広告枠に自社の広告を表示させます。リマーケティング広告のメリットとしては自社のECサイトを訪れたことのある人に時間を空けて再度広告を表示できることです。購買意欲を持って自社のECサイトに訪れて、購買には至らなかったが時間をおいて検討したいという人や何らかの割り込みで離れてしまった人に再度広告表示をして訴求することによって購買につながることは十分にあります。

デメリットとしては実際にクッキーで対象ユーザを追跡していますので、購買意欲がなくなっているユーザにとっては『しつこい！』と悪印象を持たれてしまうかもしれません。その場合は広告の表示頻度の調整を考える必要があります。

また、リマーケティング広告は自社のECサイトに訪れたことのあるユーザが対象なので幅広い層へのアプローチには向いていません。

SNS広告

SNS広告はInstagramやFacebookなどのSNS上の投稿と投稿の間に挟まれる広告枠に表示するものです。

通常の投稿と違和感のない形式で表示されます。SNS広告では地域、性別、年齢などアカウント情報に登録されているユーザの属性で絞った対象に広告を表示することが出来ます。

最大のメリットは商品のターゲットユーザに絞った見込みユーザにアクセスできる可能性が高いことです。

また、リスティング広告のように幅広く広告を表示させることも出来るので、潜在ユーザにもアクセスすることが出来ます。

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インフルエンサーマーケティング

フォロワーが多いユーザに自社の商品を使ってもらって、使用している写真や感想を投稿してもらい商品の認知度を高めてもらうプロモーションです。フォロワー数によって商品の提供のみからある程度の報酬を渡して宣伝してもらうことが多いです。商品のことを拡散してもらうのに最適なインフルエンサーを見つけることが鍵となります。単なるフォロワー数の多い少ないだけではなく普段から投稿している内容と違和感がないか、そのユーザと商品がマッチしているかを検討して選択することが重要です。

◼︎アフィリエイト

アフィリエイターと呼ばれるブログやホームページを運営している運営者に自社の商品の宣伝をしてもらいます。

最終的にアフィリエイターが運営しているブログやホームページに設置している自社のECサイトに誘導するリンクをクリックしてもらい購入するとアフィリエイターへの報酬が発生します。成果報酬型ですので比較的コストを抑えた広告となります。

◼︎コンテンツSEO

SEOとはGoogleで自社サイトを検索上位ページに表示させるための手段です。ECサイトでSEO対策をする場合は、自社の商品ページとオウンドメディアの表示順位を上げてアクセス数を増やすことを目的にします。

前述したWEB広告に比べて効果が出るのに時間のかかる施策ですが、費用がかからないので費用対効果がとても高く資産として半永久的に効果を持続させることが出来る特徴を持った施策です。

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◼︎SNSでの発信

InstagramやTwitterを駆使して自社サイトに顧客を流入させる施策です。SNSの種類が多く運用にも時間がかかる施策ですが基本的に使用料金は無料で、顧客と直接接点を持つことによってブランディング化やリピーターの獲得が可能です。

ただECサイトによって相性の良いSNSと相性の悪いSNSがあるので運用前に見極める力が必要です。

各SNSの詳細に関してはこちらの記事でまとめているので興味のある方は是非ご覧ください！

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CV数

アクセスしてきた顕在ユーザが購入したい商品を見つけることが出来て、決済や送付のために必要な情報を滞りなく登録し、ユーザが持つ決済手段が選択できて、一人でも多く購入してもらうかが重要となります。

顕在ユーザーとキーワードのすり合わせ

自社のECサイトで売りたいターゲットユーザと広告やECサイトのトップページや商品ページのキーワードを的確に合わせることが鍵となります。すり合っていないと、たとえ集客できてもターゲットと違うユーザ層が来てしまうことになりますので、購入せずに離脱することになりコンバージョン率は低くなってしまいます。

購入までの導線を改善

自社ECサイトのトップページから商品ページまでスムースに進んでくれる工夫が必要です。

ほとんどのECサイトにはカテゴリーページが存在します。カテゴリーページの役割はトップページと商品ページとの橋渡しです。カテゴリーページから商品ページへ進んでもらいやすくする工夫として、カテゴリーの中のオススメ商品を表示することです。例えば、新着商品や売れ行きランキング、お得な商品といったECサイトとして推したい商品を分かりやすい形でカテゴリーページに表示することでCV数を上げることが可能です。商品写真に目を引くアイコン(新着、トップ10、-20%など)を表示するのがいいでしょう。

また、絞り込みや並び替え機能でユーザが目的とする商品へのアクセスをしやすくすることも効果的です。

「新しい順」「古い順」「価格順」「売れている順」などユーザの探した方に適合した並び替えを用意しましょう。

頻繁に同じ商品を買われやすいECサイトではカテゴリーページから直接購入する機能を設けるとユーザにとって購入しやすいサイトとなります。

売れやすい商品ページへの改善

ECサイトではユーザが実際に商品を手に取ったり試着したり出来ないので、商品を使用しているシーンがイメージしやすい写真を掲載します。例えば、商品の特徴や競合との差別化を意識した商品紹介の説明文を用意すると効果的です。

ありふれた日用品で商品力では差別化出来ない場合は説明文に商品に付随する情報を盛り込むことにより、サイトの信頼性を高めて売り込むことも有効です。

また、複数の商品を組み合わせて、セットで買う利便性を出して競合との違いを訴えればコンバージョン率の改善と客単価のアップになります。

さらに、ユーザが「これじゃない」と思ったときに離脱させるのではなくて、関連商品を提示して「こちらはどうですか」という引き留め方をするようにしましょう。

ID決済の導入

ECサイトの決済手段はクレジットカードによるものが全体の約7割と言われていますが、クレジットカード情報の入力にセキュリティ面などで忌避感を示すユーザもいます。

このような層も取り込むためにID決済を導入するのも一案です。

客単価

全体のユーザ数が少ないニッチな商品を扱っているECサイトでは客単価を上げることが重要です。

それ以外のECサイトでも成果報酬型の広告宣伝費が抑えられる面もありますので客単価をアップする工夫はすべきです。

購入数を増やす（クロスセル）

購入数を増やす方法としては、ユーザが購入した商品に関連した商品やサービスも同時に買ってもらうことです。

例えば一眼レフカメラを購入したユーザに交換レンズやSDカード、延長保証なども提案して同時に購入してもらうことにより客単価はアップします。

具体的な手段として、以下の3点が効果的です。

・AIを利用したレコメンド機能をカートに追加して自動的に提案
・「よく一緒に購入されている商品」や「関連商品」を商品ページで表示
・○○円で送料無料と表示して、追加で買う動機付けをする

上位商品への乗り換え（アップセル）

ユーザが購入しようしている商品よりも上位の商品を提案して乗り換えてもらうことにより客単価を上げます。

商品ラインアップとしても松竹梅といった品揃えが必要となりますし、ECサイトのデザインとしても上位の商品を提案する機能を追加する必要があります。

売上の高いECサイト事例

ギフトEC「ソムリエアットギフト」

ベルヴィ株式会社が運営するギフト・出産祝いの「Sommelier@Gift(ソムリエアットギフト)」は一般社団法人イーコマース事業協会が主催する「全国ネットショップグランプリ2020」のグランプリを受賞したECサイトです。

2021年5月期は6億円の売上を見込んでおり、来期の目標は10億円を目指しています。

売上をアップするために以下のような工夫をしております。

・2640円以上の購入という低い設定の送料無料
・クレジット払い以外に、ID決済、後払いの導入
・「出産内祝い」でみんなが疑問に思うことを記事にして解説
・社内にスタジオを設置して商品撮影を内製化

ランジェリーEC「フィースト」

株式会社ウツワが運営するランジェリー専門の「フィースト」はオリジナルのランジェリーブランドを販売するECサイトです。創業から7年間で累計2万5千枚の下着を販売しています。2020年12月期の売上は前期比で125%となっています。

売上をアップするために以下のような工夫をしております。

・悩みを抱えるユーザのインタビュー記事による親近感と信頼感を醸成
・2点購入で25%OFFというまとめ買いへの誘導
・サイトの基調の色をくすんだグリーンとすることにより幅広い層に受け入れられるようにした

ウェディングドレスのECサイト「ドレシーオンライン」

冒険社プラコレが運営する「ドレシーオンライン」はウェディングドレス専門のECサイトです。

冒険社プラコレはウェディング事業を展開していましたが、ドレス選びを支援する取り組みの一つとしてECサイト「ドレシーオンライン」を開設し花嫁でなくても気軽に利用できるようにしました。2020年12月期におけるECサイトでの受注数は前年の3倍になっています。

売上をアップするために以下のような工夫をしております。

・自社が運営している「DRESSY」や「美花嫁図鑑farny」といったメディアとの連携
・横浜に自社スタジオをオープンしてドレスの着用例を増やしている
・LINEで気軽に相談できる機能

脱毛ラボ通販イーラボ公式ストア

株式会社セドナエンタープライズが運営している「イーラボ」は脱毛専門エステ「脱毛ラボ」の公式通販サイトです。

エステで使用してきた業務用のコスメやサプリメントを自宅でも使いたいというユーザのために開設されました。

2021年1月度の売上は5億5千万円です。

売上をアップするために以下のような工夫をしております。

・広告やアフィリエイトによる認知度の向上施策
・仕入れの強化により競合が欠品している状況でも販売できたこと
・顧客問い合わせは12時間以内の返信で信頼感の醸成
・定期購入の送料無料により、単品購入から定期購入への誘導

住設機器の交換工事ECサイト「交換できるくん」

株式会社 交換できるくんが運営する「交換できるくん」は個人向けの住設機器の販売と工事をセットにした販売を行うECサイトです。現場の調査を不要にし、ネットだけで状況の把握、見積、決済までの全てを完結することが出来ます。

2020年3月期が40億円の売上で、2021年3月期は47億円を計画しています。2020年12月23日に同社は東証マザーズに上場しています。

売上をアップするために以下のような工夫をしております。

・業界他社ではなし得なかったネットで決済まで完結できるビジネスモデル
・施工事例集・ユーザーレビューなどを発信することによるアクセス数の増加と信頼感の醸成
・住宅設備機器の交換（チェンジ領域）という領域に特化したこと

まとめ

ECサイトの売上を上げるための施策と実際に様々な工夫をして売上を上げているオンラインストアの事例をご紹介しました。競合他社と差別化出来る領域を見つけて、認知度アップに広告と合わせてユーザの信頼性や関係性を保つための情報発信が重要かを事例の中で読み取ることが出来たかと思います。

あなたのECサイトならではの差別化出来るポイントをユーザへメッセージと伝えるようにしましょう。